La televisión conectada, la medición y la data: las tendencias que marcarán el futuro de la publicidad digital

En un encuentro que ha organizado GroupM, celebrado el 20 de octubre de este año, se reunieron expertos de empresas tan conocidas como IKEA, Danone, Telefónica, Volvo Cars o The Trade Desk. En este, los asistentes analizaron la importancia de la data en la publicidad digital. ¿Cuáles fueron algunas de las conclusiones?

La televisión y la publicidad digital

La televisión ha evolucionado y con ella la forma de analizar los datos y de hacer publicidad. Carlos Molina del Río, de Telefónica, ha recordado en esta reunión que «la televisión permite la segmentación de las audiencias», algo que se percibe desde hace unos años. Y es que como ahora los televisores están conectados se puede facilitar en gran manera esta función de análisis, aunque recordando siempre que hay que respetar la privacidad de los televidentes. Eso sí, al mismo tiempo que permite obtener los mejores datos para manejar la publicidad digital que se ofrece, representa más trabajo. 

El portavoz de The Trade Desk habló de la omnicanalidad en la que estaría la televisión y de cómo esta representa una «gran revolución». Explica que «ahora mismo está en ebullición: es la tormenta perfecta para ver qué va a pasar. En EEUU, la televisión conectada ya está creciendo rápido».

La medición y la data en la publicidad digital

Los datos que arrojan los usuarios y la medición de estos fue otro de los puntos importantes de la reunión. Carlos Molina y Juan Carlos Muñoz tienen la certeza de que la publicidad estará marcada por un entorno sin cookies. Molina comentó que «son una gran incógnita, un agujero negro. Apuesto porque las marcas harán esa labor de entender al usuario y transformar los procesos internos». Muñoz añadió que «los anunciantes ya estamos intentando tener first party data de mucha calidad de todos los canales posibles». 

El first party data, o la obtención de datos de primera mano, permite el objetivo actual de pasar del análisis general para presentar publicidad a audiencias masivas a la publicidad personalizada. Natalia López Papiol (The Trade Desk) explicó que «se habla mucho de que el contenido es el rey, pero la audiencia es la reina. Tenemos que poner al consumidor en el centro y por eso no podemos seguir lanzando acciones de marketing sin sentido. Lo importante es que la comunicación sea realmente relevante».

La omnicanalidad en la publicidad digital

La omnicanalidad guarda una estrecha relación con la publicidad digital, la medición y la data. Mientras que la multicanalidad abarca disponer de multitud de canales online en el marketing, la omnicanalidad los enlaza entre sí, para que siempre estén conectados. No importa el dispositivo o el formato, para el cliente será siempre lo mismo. Esto también se puede aplicar a los datos. 

La representante de IKEA ha explicado sobre la publicidad que «antes era más sencillo». «Hacer campañas masivas y llegar a todo el mundo era ideal. Pero hay que adaptarse a los nuevos tiempos. Nuestro rol es más importante ahora que nunca». A continuación, se refirió a la necesidad de que la industria se transforme y a la integración de todas las fuentes de datos. 

Juan Carlos Muñoz (Volvo Car España) también se refirió a la data y expresó que «nos ha mejorado la vida y nos la ha complicado. La segmentación requiere que los departamentos de marketing aprendan; tenemos que estar aprendiendo continuamente» y añadió que «ahora lo medimos todo y esto es muy importante. Antes era mucho más difícil medir».

La necesidad de aprender a utilizar los datos

Hasta hace poco, el marketing se basaba en la creatividad y en la intuición de los expertos. De ahí viene la utilización de campañas masivas para alcanzar al máximo público posible. Hoy, la publicidad ha cambiado, sobre todo la digital. 

Ahora, «la gran diferencia que hay es que el marketing antes se basaba en la intuición y ahora hay oportunidades para ver qué está pasando. Hay que entender cómo usamos los datos porque también nos pueden confundir. Ahí entra la intuición», comentó el antiguo Media Director Iberia de Danone, Carlos Bosch.

Según Jon Artolozaga, de GroupM, «no todo son algoritmos». «En el análisis del target, hay mucho que entender del consumidor». Insiste en que «hay que automatizar» los procesos. Y García Blanco añadió que «dependiendo del objetivo de la campaña o la estrategia, pueden tomar más relevancia unos datos u otros». Carlos Molina del Río concluyó diciendo que los datos «ni son todos los que están ni están todos los que son. Los datos miden una parte de la realidad. Lo que vemos no es todo lo que está pasando, sino una parte. La data es superpotente pero hay que usar otras herramientas para entender qué está pasando».

A todo lo anterior se sumaron otras ideas como lo necesario que es conseguir entender plenamente los datos, mejorar los algoritmos y automatizarlos para conseguir mayor conversión al ofrecer publicidad. Hay que recordar, como se mencionó, que el marketing antes se basaba en la intuición, pero ahora lo hace en los datos. En este sentido, es muy importante contar con una estrategia D2C (Direct To Consumer).

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