El D2C es un modelo comercial que apuesta por la venta directa al consumidor, ya sea en el canal digital o el retail. El objetivo es que el consumidor pueda comprar el artículo que desea directamente al fabricante, prescindiendo de intermediarios y estableciendo una relación directa y duradera con la marca.
En pocas décadas, las marcas han tenido que evolucionar de un entorno puramente retail a un entorno multicanal. Esto ha tenido consecuencias.
Por un lado, la multiplicidad de canales online (tiendas online, marketplaces, outlets, sitios de dropshipping, etc.) ha difuminado y diluido la experiencia del consumidor y lo ha alejado de las marcas.
Por otro lado, el auge del canal online ha provocado un creciente aumento del poder de los actores online en detrimento de las marcas. Por ejemplo, Amazon acapara el 42 % de la cuota de mercado online en España en cuanto a tráfico y el 21 % en cuanto a los pedidos online*. Esto reduce el margen de maniobra de las marcas a la hora de negociar precios y condiciones de venta.
Otro efecto del creciente dominio de los actores online es la irrupción de las marcas propias, que a menudo compiten e incluso acaban desplazando a las marcas originales. Solo en el caso de Amazon, ofrece actualmente 80 marcas propias, que abarcan desde los productos para bebés a la tecnología, textil, muebles, alimentación, limpieza, maquillaje, ropa, calzado, deportes…
¿El resultado? en un momento en el que existen más herramientas que nunca para llegar de forma directa al consumidor, las marcas están perdiendo relevancia, cuota de mercado y vinculación con sus clientes. Cada vez les resulta más difícil acompañar a sus clientes en el viaje del comprador.
El aumento de la competencia también ha provocado una reducción de los márgenes de beneficio para las marcas. El 93 % de los consumidores comparan precios antes de comprar y normalmente eligen la opción más barata o que ofrece una entrega más rápida. A menudo, la opción escogida no es la tienda de la marca o la de alguno de sus distribuidores oficiales.
En 2017, Nike puso en marcha una nueva estrategia comercial denominada Consumer Direct Offense. Los pilares de este plan, con un horizonte de diez años, eran aprovechar el poder de la tecnología digital para acercarse al consumidor y establecer relaciones directas con sus clientes, priorizando el canal móvil especialmente. La estrategia incluía apuestas radicales, como abandonar las ventas en Amazon para centrarse en su propia tienda online.
Cinco años después, las ventas de Nike han aumentado en todas las regiones, en 2019 obtuvo una facturación récord de 37.000 millones de dólares y sus acciones valen un 40 % más. Su valor de marca también ha aumentado en 3.000 millones y las ventas fuera de Estados Unidos crecieron siete puntos. *
El caso de Nike es un ejemplo del número cada vez mayor de marcas de todos los sectores que están apostando por el D2C: PepsiCo, Nestlé, Heinz, MacLaren, Xiaomi, Away, Unilever… La pandemia del coronavirus no ha hecho más que incrementar las iniciativas de venta directa al consumidor.
Pocas marcas, incluso las más avanzadas en e-commerce, disponen de los conocimientos, capacidades, experiencia y personal cualificado que son necesarios para acometer la implementación de un modelo D2C con éxito.
La venta directa al consumidor requiere una cooperación transversal entre diferentes áreas (e-commerce, retail, marketing, logística, atención al cliente, etc.) junto con la incorporación de nuevas funcionalidades y servicios. Todo ello, estrechamente coordinado y supervisado. Este impulso debe estar alentado desde los más altos niveles de la dirección de la empresa para superar las reticencias al cambio que surjan internamente.
Por eso, muchas de las iniciativas de venta directa al consumidor puestas en marcha precipitadamente, por ejemplo con motivo de la reciente pandemia, están condenadas al fracaso o a ofrecer un rendimiento por debajo de su potencial. Una transformaci´ón tan profunda requiere un enfoque distinto.
El 50% de los consumidores prefieren visitar las webs de las marcas porque en ellas encuentran información más completa*
El 55% de los consumidores prefieren comprar directamente a la marca en lugar del distribuidor*
La adopción del modelo D2C ofrece importantes ventajas a las marcas.
El 54% de los consumidores esperan recibir una oferta personalizada en las primeras 24 horas tras el contrato inicial con la marca*
El 61% de los consumidores están dispuestos a compartir más información con las marcas para mejorar su experiencia de compra*
La implementación de una estrategia de venta directa al consumidor no consiste únicamente en crear una tienda online propia. Requiere una profunda revisión de la estrategia comercial que se basa en cuatro pasos:
para entender el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, la distribución de las ventas en los diferentes canales y la estimaci´ón del potencial de la venta directa.
que englobe no solamente la tienda online propia de la marca, sino también la elección de los demás canales de venta (etailers, marketplaces, social selling, etc.).
con una perfecta integración de todos los canales, que permita ofrecer al cliente una experiencia omnicanal (todos los canales están conectados) en lugar de una experiencia multicanal (cada canal funciona por separado).
para medir los resultados, detectar las ineficiencias y optimizar continuamente el modelo D2C con el fin de alcanzar los objetivos planteados. Esto requiere cuadros de mando que engloben visitas, ventas, redes sociales, atención al cliente, etc.
*Fuentes: McKinsey, IAB, Forbes, Global Brand Shopper Survey 2017, Statista
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