En pocas décadas, las marcas han tenido que evolucionar de un entorno puramente retail a un entorno multicanal. Esto ha tenido consecuencias.
Por un lado, la multiplicidad de canales online (tiendas online, marketplaces, outlets, sitios de dropshipping, etc.) ha difuminado y diluido la experiencia del consumidor y lo ha alejado de las marcas.
Por otro lado, el auge del canal online ha provocado un creciente aumento del poder de los actores online en detrimento de las marcas. Por ejemplo, Amazon acapara el 42 % de la cuota de mercado online en España en cuanto a tráfico y el 21 % en cuanto a los pedidos online*. Esto reduce el margen de maniobra de las marcas a la hora de negociar precios y condiciones de venta.
Otro efecto del creciente dominio de los actores online es la irrupción de las marcas propias, que a menudo compiten e incluso acaban desplazando a las marcas originales. Solo en el caso de Amazon, ofrece actualmente 80 marcas propias, que abarcan desde los productos para bebés a la tecnología, textil, muebles, alimentación, limpieza, maquillaje, ropa, calzado, deportes...
¿El resultado? en un momento en el que existen más herramientas que nunca para llegar de forma directa al consumidor, las marcas están perdiendo relevancia, cuota de mercado y vinculación con sus clientes. Cada vez les resulta más difícil acompañar a sus clientes en el viaje del comprador.
El aumento de la competencia también ha provocado una reducción de los márgenes de beneficio para las marcas. El 93 % de los consumidores comparan precios antes de comprar y normalmente eligen la opción más barata o que ofrece una entrega más rápida. A menudo, la opción escogida no es la tienda de la marca o la de alguno de sus distribuidores oficiales.